Tabla de contenidos
El mundo del tercer sector, concretamente las organizaciones sin fines de lucro, ha evolucionado mucho en la forma de comunicar y de hacer marketing. Por eso, dedico este espacio a un sector que tiene un gran reto por delante: el de las ONG.
En este episodio de Al Objetivo, entrevisto a Joaquín Castillo, director de comunicación y marketing de Afanias, una ONG con más de 60 años de trayectoria dedicada a mejorar la calidad de vida de personas con discapacidad intelectual. A través de su experiencia, analizamos cómo se articula una estrategia de marketing para ONG en un entorno donde la sensibilidad social y la eficacia comunicativa deben ir de la mano.
Más abajo encontrarás un resumen del episodio. Sin embargo, te recomiendo que veas el vídeo, ya que todos los temas se explican con mayor profundidad.
Capítulos del vídeo
- Introducción: 00:00
- Cómo se maneja desde la comunicación y el marketing el ser una organización sin fines de lucro, que para ayudar necesita ayuda: 01:18
- Cómo se define el tipo de público al que dirigirse y qué tomar en cuenta para su comunicación? Considerando que hay públicos diferentes: 05:20
- Qué elementos del marketing se pueden utilizar para este tipo de organizaciones: 11:45
- Estrategias más adecuadas para una ONG: 15:04
- Ejemplos de estrategias y acciones: 19:41
Profesionalización del tercer sector
Joaquín comienza destacando la evolución que ha vivido el tercer sector en los últimos años: la incorporación de herramientas de marketing y comunicación corporativa que tradicionalmente pertenecían al ámbito empresarial. Esta profesionalización ha permitido a las ONG desarrollar estrategias más efectivas sin perder de vista su propósito social.
La clave, según Joaquín, es el equilibrio, ya que tienen los mismos retos técnicos que una empresa, pero con un motor emocional más fuerte: la causa. En el caso de Afanias, ese motor son las personas con discapacidad intelectual.
Públicos múltiples y mensajes segmentados
Uno de los principales desafíos en el marketing para ONG es la diversidad de públicos. En Afanias conviven colectivos muy distintos: personas con discapacidad, sus familias, profesionales del sector, donantes, socios y empresas colaboradoras.
Para comunicar eficazmente con cada uno, han rediseñado su estrategia desde una perspectiva centrada en el usuario, apoyados en herramientas como CRM (en su caso, HubSpot) que permiten segmentar audiencias, crear workflows específicos y adaptar los canales. Un ejemplo claro: el uso de WhatsApp para llegar a colectivos con dificultades de acceso al email.
Contar historias reales con impacto social
El storytelling es un pilar fundamental. Joaquín insiste en que el contenido debe ser auténtico, emocional y mostrar el impacto real del trabajo de la organización. Historias de vida, contadas en primera persona por los beneficiarios, se convierten en un recurso poderoso para sensibilizar, humanizar y generar vínculos.
Una de las iniciativas más innovadoras en este sentido es “Indomables”: un grupo de reporteros formado por personas con discapacidad intelectual que asumen el rol de portavoces en medios y redes sociales. Esta acción, más allá de la visibilidad, promueve su empoderamiento y rompe con visiones paternalistas.
Estrategia de Inbound Marketing: valor antes que conversión
Afanias ha apostado por una estrategia de inbound marketing como base de su captación de fondos y sensibilización. Desde la generación de contenido de valor, buscan construir relaciones sólidas y sostenibles con sus públicos antes de solicitar colaboración económica.
Para ello, crean rutas de conversión personalizadas en función de cada campaña: desde peticiones de firmas hasta microdonaciones o captación de socios recurrentes. Todo ello apoyado en datos, analítica y un enfoque test-and-learn que les permite mejorar constantemente.
Caso práctico: Movimiento 10
Como parte de su 60 aniversario, Afanias lanzó “Movimiento 10”, una campaña 360 con tres objetivos: reforzar marca, captar fondos y fortalecer el sentido de pertenencia interno. El eje central fue un videoclip protagonizado por personas con discapacidad, acompañado de una estrategia digital con landing page, recolección de firmas, publicidad en redes y televisión, e implicación de influencers.
El manifiesto con 10 reivindicaciones a favor de las personas con discapacidad se convirtió en el gancho principal. Una vez alguien firmaba, se activaba un workflow automatizado que enviaba historias de vida por email, promoviendo posteriormente la donación o afiliación como socio.
Una estrategia con sentido y sensibilidad
El caso de Afanias demuestra que el marketing para ONG no solo es compatible con la causa social, sino que puede potenciarla si se utiliza con coherencia, autenticidad y enfoque estratégico. Es decir, las herramientas son importantes, pero sin una estrategia clara no funcionan.
La comunicación, cuando se hace con honestidad y centrada en las personas, no solo genera resultados: construye comunidad.
Otro sector con grandes retos en el marketing es el de la cultura. Aquí puedes ver un episodio sobre estrategias de marketing cultural, en el que se explican las estrategias de marketing que aplica el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza.
Episodios recomendados
