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Hay una paradoja que cada vez más marcas están descubriendo a la fuerza, que es que cuanto más usan la IA para crear contenido, más se parecen unas a otras. Todas tienen el mismo tono, las mismas estructuras y los mismos titulares. Como si todos hubieran recibido el mismo briefing. Eso es exactamente lo que está pasando.
En este episodio de Al Objetivo, conversé con Alex Marín y Omar Gómez, fundadores de Indigo Koncept, profesores en la Universidad de Canterbury de Madrid y autores de Los Genios del Branding e Ikigai Celebrities. Ellos llevan años construyendo marcas con propósito y lo que nos dijeron en esta entrevista nos da otra forma de entender para qué sirve la IA en la estrategia de marca.
Si prefieres verlo directamente, abajo tienes el episodio completo, pero si quieres un resumen con los puntos más aplicables, continúa leyendo.
Índice del episodio
- Introducción: 00:00
- Qué es el branding y cuáles son sus objetivos: 01:34
- Cómo utilizar la IA para diferenciarnos de otras marcas: 06:43
- Dar a conocer nuestra marca y tener más visibilidad con la IA: 22:12
- 10 puntos clave para que la IA hable de tu marca: 27:30
Qué es el branding (y qué no es)
El branding no es el logo. Tampoco es el manual de identidad visual, ni el tono de comunicación en redes.
Alex Marín lo define de forma muy clara: el branding es todo lo que haces durante tu carrera profesional que hace que la gente piense en ti de una manera determinada. Es, en sus propias palabras, el proceso de construcción de marca.
Su objetivo central es encontrar cómo diferenciarte en el mercado, no destacar por gritar más fuerte, sino por ocupar un espacio concreto en la mente de quien te necesita.
El ejemplo que ponen es Apple. Su posicionamiento no es “tecnología cara”, sino “tecnología de alto nivel que facilita tu vida”. Esa distinción cambia muchas cosas, como la tienda, el trato al cliente, la publicidad, el precio. Cada punto de contacto refuerza lo mismo. Eso es branding en acción.
¿Para qué tipo de negocio aplica el branding?
Para todos. Personas, empresas, instituciones, países. Por ejemplo, la campaña “I Love New York” de los años 70 nació para cambiar la percepción de una ciudad en quiebra y con fama de insegura, con acciones de posicionamiento reales detrás. Eso es todo un trabajo de branding aplicado a una región.
La IA no tiene criterio propio. Tú sí.
Alex y Omar trabajan con grupos de alumnos en la universidad. Es por ello que tienen experiencia aplicando la IA. Por ejemplo, ellos a todos les dan el mismo brief, el mismo acceso a herramientas de IA y el mismo objetivo, que es el de construir una marca. El resultado es interesante, porque los que ya usaban IA en su día a día desarrollaron el ecosistema de marca mucho más rápido. Los logos, los claims y las imágenes. Todo más tangible y en menos tiempo.
Pero la creatividad fue igual en ambos grupos. Las ideas no eran mejores. Solo más rápidas de ejecutar. Eso confirma algo importante: la IA no sustituye el criterio personal, lo amplifica. Si le das instrucciones vacías, te devuelve resultados genéricos. Si le das tu propósito, tus valores, tu propuesta de valor y referencias concretas, el resultado cambia por completo.
Según ellos, debemos entender la IA en un proceso de creación de marca como “un copiloto, como un compañero” que potencia nuestro proceso, no que lo sustituye.
La generación que más ventaja tiene con la IA – para Alex y Omar – no es necesariamente la más joven, sino la que tiene más conocimiento y criterio para alimentarla bien. Si sabes lo que quieres comunicar y por qué, la IA te ayuda a construirlo mucho más deprisa.
GEO, la nueva batalla por la visibilidad de marca
Ante la pregunta de cómo conseguir que una marca tenga visibilidad en un mundo donde los usuarios le preguntan directamente a la IA, ellos respondieron que el comportamiento ya está cambiando.
Muchas personas buscan en ChatGPT, en Perplexity o en el modo IA de Google antes que en el buscador tradicional. Y las IAs, a diferencia de Google, no muestran una lista de resultados. Lo que hacen es recomendar, sintetizar y elegir. Eso cambia la lógica del SEO.
Existe ya un concepto que mencionaron en el episodio, que es el GEO (Generative Engine Optimization). Es el equivalente del SEO, pero orientado a que los motores de IA generativa te reconozcan, entiendan y recomienden.
Ellos plantean que las IAs procesan mucho mejor texto plano que imágenes o vídeo. Eso significa que las marcas con una huella digital sólida en texto — blog, artículos, reseñas, bio, descripciones — tienen una ventaja real sobre las que solo publican contenido visual.
Por eso, pregúntate: ¿tu marca aparece cuando alguien le pregunta a la IA por un profesional de tu sector? Si no tienes clara la respuesta, ahí es donde hay trabajo que hacer.
Si quieres profundizar en cómo el SEO y el posicionamiento de marca se conectan, en el episodio Estrategia y SEO para el negocio puedes ver cómo funciona esa base desde el punto de vista estratégico.
10 puntos clave para que la IA hable de tu marca
Omar y Alex nos dieron una guía práctica con la que cualquiera de nosotros puede empezar a trabajar, y son:
- Define quién eres y repítelo en todos tus canales. Tu bio en LinkedIn, tu descripción en YouTube, tu web, tu perfil en Instagram. Todo tiene que decir lo mismo. La IA construye un perfil tuyo a partir de la coherencia de esas señales.
- Ten una frase que te relacione con tu área. El claim de Alex es “el branding es amor”. Es simple, directo y memorable. Cuando alguien piensa en él, esa frase aparece. ¿Cuál es la tuya?
- Genera contenido explicativo, no solo promocional. El blog de Indigo Koncept tiene artículos sobre campañas icónicas, sobre branding de Nike o Patagonia, sobre cómo trabaja la IA en la comunicación de marca. No solo hablan de sus servicios, también educan. Eso es lo que la IA indexa y recomienda.
- Asocia tu nombre a temas clave de tu sector. Tú no puedes hablar de todo. Elige las palabras que quieres que te definan. En su caso son: branding, propósito, e ikigai, y trabájalas de forma consistente. Que cuando se busquen esos temas, aparezcas de forma natural.
- Participa en otros canales y espacios. Ser invitado en podcasts, escribir artículos como colaborador, dar charlas. Todo eso construye huella digital fuera de tu propio ecosistema.
- Acumula pruebas sociales públicas, como reseñas en Google, testimonios en LinkedIn, menciones en medios. La IA confía más en lo que otros dicen de ti que en lo que tú dices de ti mismo. Las reseñas son contenido escrito que la IA puede leer y procesar.
- Aparece en fuentes externas. Prensa, referencias en artículos de terceros, menciones en otras webs son lagunas de ellas. La autoridad externa te hace más creíble para la IA, ya que es el equivalente digital del boca a boca.
- Tu web necesita una estructura clara. La IA lee tu web. Si está bien estructurada, con jerarquía de contenidos clara y textos que explican bien lo que haces, la IA puede interpretarte mejor. No es solo diseño. Es arquitectura pensada para que te entiendan.
- Usa el formato pregunta-respuesta. Las IAs conversacionales están entrenadas en ese formato. Si tu blog y tu web incluyen secciones de preguntas y respuestas, tienes más posibilidades de que la IA tome esa información para responder a sus usuarios.
- Mantén coherencia en todo tu ecosistema. La IA lee el conjunto, como tu web, tu LinkedIn, tus redes, tus reseñas y tus apariciones externas. Si el mensaje es consistente en todos esos puntos, puede construir un perfil claro de ti. Si no hay coherencia, la confusión también se traslada a cómo la IA te presenta.
¿Te interesa entender cómo la creatividad y la estrategia trabajan juntas en este proceso? El episodio Creatividad en marketing complementa muy bien lo que Omar y Alex plantean aquí.
La IA amplifica lo que ya tienes, pero no inventa lo que no has definido
En las palabras de Omar: «La IA no es humana”, y es por eso que necesitamos ser su alma. “Nosotros somos el alma de esa IA.”
La creatividad, la emoción y la conexión con las personas no la genera una herramienta. Por eso el branding sigue siendo el punto de partida. No es el logo, ni el color corporativo. Es la respuesta clara a quién eres, qué ofreces y por qué alguien debería elegirte a ti. Si aún no tienes eso definido, ninguna herramienta va a compensarlo.
Trabajar esa coherencia de mensajes, la estrategia de contenidos y el plan de marketing completo es parte de lo que hago en Al Objetivo. Si quieres que lo veamos juntos, escríbeme a través del formulario y nos ponemos en contacto.
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