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Hay empresas que invierten en un proyecto de branding completo y, seis meses después, siguen sin ver resultados. Cambian el logo, renuevan los colores, actualizan la web. Y el problema sigue ahí, intacto, porque nunca fue un problema visual.
También hay equipos de marketing que lanzan campañas cada semana, prueban canales nuevos, copian lo que hace la competencia. Mucha actividad, pocos resultados claros y una sensación creciente de que nada funciona.
Lo que tienen en común estas situaciones no es mala ejecución, sino falta de base. Una marca mal definida, una estrategia que no existe o unos objetivos que se confundieron con tácticas.
En este episodio de Al Objetivo, continúo la conversación con Andrea Arroyo. Ella es especialista en gestión de proyectos de diseño y dirección artística con planificación estratégica. En esta ocasión hablamos de tres bloques que afectan a muchas empresas desde dentro: el branding mal entendido, la falta de claridad estratégica y los objetivos mal definidos.
Si todavía no has visto la primera parte sobre los errores, te recomiendo empezar por ahí. Aquí seguimos con el resto de la conversación.
Índice de temas del episodio
Si prefieres el formato texto, sigue leyendo. Aquí tienes el desarrollo completo de los tres bloques con los puntos clave de la conversación.
Branding mal entendido
Cuando alguien dice «necesito trabajar el branding», casi siempre está pensando en un logo nuevo, en una paleta de colores, en una tipografía. Es el error más extendido y, a la vez, el que más dinero cuesta. El diseño es una consecuencia, no el punto de partida.
Como explica Andrea en el episodio, el branding real responde a preguntas mucho más profundas: ¿Quiénes somos? ¿Qué valores nos sostienen? ¿Hacia dónde vamos? ¿Qué valor diferencial aportamos? Todo eso construye la marca, y una vez que eso está claro, el logo tiene sentido. Antes, no.
El problema viene cuando se depositan en el diseño expectativas que este no puede cumplir. Si tienes un problema estructural de base como una propuesta de valor difusa, un posicionamiento sin definir o una cultura interna inconsistente, ningún rediseño lo va a resolver, solo lo va a tapar durante un tiempo.
La incoherencia que el cliente percibe antes que tú
Hay un segundo nivel en este error que va más allá de lo visual. Es pensar que la marca es lo que dices, no lo que eres.
Una marca no son solo tus campañas, tus posts de Instagram o tu página web. Es cómo responden tus equipos a un cliente enfadado. Es el packaging que usas. Es el tiempo que tardas en resolver una incidencia. Es la experiencia completa, antes, durante y después de la compra.
Cuando lo que comunicas y lo que haces no están alineados, el cliente se da cuenta, y no lo perdona fácilmente. Por ejemplo, si te defines como marca de lujo y envías el pedido en una bolsa de plástico genérica, la incoherencia llega antes que cualquier mensaje de fidelización. Lo mismo pasa con una marca bio que usa embalajes contaminantes, o una marca que promete cercanía y tiene un servicio de atención al cliente frío y lento.
La solución no es complicada de entender, aunque sí de ejecutar:
- Primero defines quién eres, qué defiendes y a quién te diriges.
- Después construyes la identidad visual.
- Posteriormente, cada decisión operativa (precios, logística, atención al cliente, tono de comunicación, etc.) tiene que ser coherente con esa definición.
El pricing improvisado, otra forma de incoherencia
Las campañas genéricas son un síntoma habitual de esta misma falta de definición. Empresas que invierten en Google Ads, Meta Ads o email marketing con mensajes que no están segmentados, dirigidos a nadie en concreto, en canales que no han elegido con criterio. El resultado es que llegan leads, pero ninguno es el adecuado. Se gasta tiempo, dinero y energía, y la conclusión que sacan es que eso no funciona.
El problema no es el canal, sino que no se ha hecho el trabajo previo.
Cualquier herramienta de email marketing te permite segmentar por etiquetas, por listas o por segmentos de tu propia base de datos. Aunque para aprovechar esa capacidad, primero tienes que saber a quién te diriges y qué necesita en cada momento. Sin eso, la segmentación es decorativa.
El pricing improvisado es la otra cara del mismo problema. Por ejemplo, un producto sale al mercado sin una estrategia de precios bien pensada. No tiene la aceptación que esperaban y por eso bajan el precio y luego lo suben. Después lanzan una oferta puntual, y así sucesivamente. El ciclo no termina nunca y el efecto es el contrario al buscado, porque el cliente aprende a esperar el próximo descuento.
Todo esto resulta en que el producto pierde valor percibido y la marca pierde credibilidad.
El precio es parte del posicionamiento. No es una variable que se ajusta sobre la marcha según cómo va la semana. Si te defines como marca premium, tus precios tienen que sostenerse. Si eres low cost, la oferta permanente tiene sentido. El problema es cuando hay una contradicción entre lo que dices que eres y lo que reflejan tus precios.
El error de copiar las ofertas de la competencia
Hay una variante de este error, que es reaccionar a lo que hace la competencia sin entender el contexto.
Por ejemplo, tu competencia lanza un pack con descuento del 25 %. Parece que funciona, así que lo replicas, pero a ti no te funciona y no entiendes por qué.
Lo que no ves es que tu competencia quizás tenía excedente de stock, o que sus márgenes son distintos a los tuyos, o que su público, aunque parezca el mismo segmento demográfico, tiene necesidades diferentes. Copiar una táctica sin conocer la estrategia que la sustenta es una receta para perder margen sin ganar clientes.
Por eso, la alternativa es más sencilla de lo que parece. Construye tus propias ofertas desde dentro. Identifica el producto que más demanda tiene, combínalo con algo complementario de mayor valor y diseña el descuento de forma que el ticket medio suba aunque el precio unitario baje.
Falta de claridad estratégica
La falta de claridad estratégica suele estar detrás de los dos bloques anteriores, aunque no siempre se note a simple vista.
La mayoría de los proyectos no fracasan por falta de actividad. Fracasan porque toda esa actividad no está apuntando en la misma dirección.
Añadir sin construir
Hay equipos que miden su progreso por la cantidad de cosas nuevas que lanzan. Nuevas funcionalidades, nuevas secciones en la web, nuevas líneas de producto, nuevos canales. Cada semana hay algo nuevo. Desde fuera parece dinamismo, pero desde dentro es agotamiento sin rumbo.
Añadir complejidad no es lo mismo que añadir valor. A veces lo que más necesita un negocio no es una funcionalidad nueva, sino reorganizar lo que ya tiene, comunicar con más claridad lo que ya ofrece o eliminar lo que distrae.
Cuando todo es urgente, nada es urgente. Cuando las prioridades cambian cada semana, no hay prioridades.
Flexibilidad estratégica vs. reacción ansiosa
Una estrategia no es un documento rígido que hay que seguir sin desviarse nunca. Hay una diferencia importante entre adaptarse con criterio y reaccionar a cada estímulo externo sin analizarlo.
La flexibilidad estratégica significa evaluar, ajustar y corregir la dirección cuando los datos lo justifican. La reacción ansiosa significa mover el timón cada vez que la competencia hace algo, cada vez que hay una tendencia nueva, cada vez que alguien en una reunión propone algo diferente. El resultado de lo segundo no es adaptación, sino zigzagueo.
Objetivos mal definidos
Esta es la raíz de todo, y tiene que ver con confundir los objetivos con las tácticas.
Estar en redes sociales, hacer promociones o automatizar el email marketing no son objetivos, son tácticas. Confundirlas con el objetivo es el primer paso para perder el rumbo.
Algunos ejemplos de objetivos reales son:
- Aumentar el número de clientes recurrentes en un 20 % en los próximos doce meses.
- Reducir la tasa de abandono del carrito un 15 %.
- Aumentar el ticket medio en un porcentaje determinado.
Es decir, es algo concreto, medible y orientado al resultado del negocio.
A partir de ese objetivo es cuando se eligen los canales, se diseñan los mensajes, se decide qué automatizar y qué no. En ese orden, no al revés. Sin esa claridad, cada táctica existe por sí misma, pero desconectada del resto. Lo que hace que el negocio acabe lanzando mensajes diferentes cada día, sin coherencia, sin dirección y sin resultados sostenibles.
Qué cambia cuando conectas branding, estrategia y objetivos
Andrea resume el cierre con dos ideas que merece la pena retener.
Primero, hay que hacer espacio para pensar. En muchos entornos, parar y pensar se percibe como perder el tiempo. Sin embargo, tomar decisiones desde un lugar de claridad siempre es más rentable que ejecutar sin dirección, aunque la ejecución sea impecable.
Segundo, la coherencia es el hilo conductor. Las marcas que perduran no son las que nunca cambian, sino las que evolucionan con un hilo conductor claro. Cada cambio tiene sentido dentro de lo que la marca es, y eso es lo que genera confianza a largo plazo.
Si tu empresa tiene actividad de sobra pero los resultados no acompañan, la pregunta que vale la pena hacerse no es “¿qué táctica nueva probamos?”, sino “¿tenemos claro a dónde vamos y por qué?”.
Si reconoces alguno de estos errores en tu negocio, no hace falta resolverlo todo de golpe. El primer paso es tener claridad sobre la marca, el pricing y los objetivos reales, y eso es lo que se trabaja en una asesoría de estrategia de marketing. Por eso, cuéntame tu situación y analizamos cómo resolverlo. Me puedes escribir a través del formulario de contacto.
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