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Hay empresas que tienen tráfico, tienen seguidores y tienen visitas, pero no tienen ni idea de en qué punto exacto se les va la gente. No saben cuál es el recorrido que sigue alguien desde que descubre la marca hasta que compra, y sin saber eso, es imposible mejorar nada.
Ese recorrido tiene un nombre y es el embudo de conversión, también llamado funnel. Sin embargo, conocer el concepto no sirve de mucho si no sabes qué métricas mirar en cada etapa. Por eso, en este episodio de Al Objetivo, te explico el embudo de conversión desde los números que le dan contexto. Te cuento qué mide cada métrica, para qué sirve y qué te dice sobre cómo va tu negocio.
Si prefieres el formato audiovisual, puedes ver el episodio completo abajo, pero si prefieres seguir leyendo, tienes el desarrollo completo del tema después.
Índice de puntos del episodio
- Introducción: 00:00
- Qué es el funnel: 00:55
- Etapa TOFU: 2:26
- Etapa MOFU: 5:07
- Etapa BOFU: 7:35
Qué es el embudo de conversión
El funnel o embudo de conversión es la forma de visualizar cómo una persona pasa de conocer tu marca a realizar una acción que tiene valor para tu empresa. Esa acción se llama conversión, y no siempre es una compra. También puede ser un formulario enviado, una suscripción, una solicitud de presupuesto o una descarga. Depende de lo que tú necesites que haga el usuario.
El famoso gráfico con forma de triángulo invertido es una hoja de ruta para tomar decisiones basadas en datos. En marketing, ese embudo se divide en tres tramos que son: TOFU, MOFU y BOFU. Cada uno tiene un objetivo distinto y, por lo tanto, necesita métricas distintas.
TOFU: la parte alta del embudo, donde te descubren
TOFU son las siglas en inglés de Top of the Funnel. En esta etapa, la persona descubre que tiene un problema o una necesidad y empieza a intentar entenderla. Está incluso más marcado en clientes B2B, cuyo ciclo de compra suele ser más largo porque necesitan investigar más antes de decidirse.
Desde el punto de vista de la marca, en esta fase es donde la gente empieza a conocerte. Es lo que se llama awareness o conciencia de marca. El objetivo en esta etapa es conseguir alcance y visibilidad, porque la gente todavía no sabe quién eres. Tu misión es que te encuentren. En TOFU no vendes, atraes.
Métricas que debes mirar en TOFU
- Usuarios o sesiones de tu página web
- Impresiones, según el canal en el que estés
- Alcance orgánico
- CTR (porcentaje de personas que hacen clic al ver tu contenido)
- CPM (coste por cada mil impresiones), si haces publicidad
Las impresiones son clave en esta fase, porque miden cuántas veces se muestra tu contenido o anuncio, y eso es fundamental para aumentar el reconocimiento de marca.
Con este ejemplo puedes entenderlo mejor. Una consultora de recursos humanos publica en LinkedIn un artículo sobre las señales de que un equipo está quemado. En 30 días, ese artículo consigue 12.000 impresiones y un CTR del 3,5 %. El promedio de CTR en contenido TOFU se sitúa entre el 2 % y el 4 %, así que ese número indica que el contenido genera interés y que el mensaje conecta con la audiencia.
MOFU: la parte media, donde te consideran
MOFU corresponde a Middle of the Funnel. Aquí la persona ya sabe que tiene un problema y empieza a evaluar alternativas para resolverlo. Es probable que ya conozca tu marca, pero todavía no te ha elegido. Es la etapa de consideración, y la confianza juega un papel decisivo.
El objetivo de la marca en este tramo es nutrir y guiar a esas personas, llamadas leads, hasta convertirlas en clientes cualificados. El foco está en profundizar su interés y educarlas sobre el valor real de lo que ofreces.
Métricas que debes mirar en MOFU
- Leads generados o clientes potenciales
- Tasa de apertura de emails
- Tiempo de permanencia en la página
- Descargas de recursos como un PDF o una plantilla
- Registros a un webinar
En MOFU ya no bastan las impresiones. En esta fase, lo que importa es la tasa de conversión a lead, que cuantifica cuánta intención de compra hay realmente en tu embudo. Es decir, cuántas visitas anónimas se convierten en un contacto con nombre y apellido.
Siguiendo con la consultora del ejemplo anterior: ese artículo de LinkedIn tenía un enlace a una guía descargable sobre cómo hacer una encuesta de clima laboral, y para descargarla había que dejar los datos en un formulario. De las 420 personas que llegaron a la página, 67 se descargaron la guía. Eso es una tasa de conversión de visita a lead del 16 %, un número que te dice quién no solo se interesó en tu contenido, sino que quiso profundizar.
BOFU: la parte baja, donde se decide la compra
BOFU corresponde a las siglas en inglés de Bottom of the Funnel. En esta etapa, las personas están listas para tomar una decisión de compra. Han investigado, han definido lo que necesitan y probablemente están comparando varias opciones. Desde el punto de vista de la marca, los leads en esta fase son altamente cualificados y deberían estar listos para comprar.
Esta es la etapa de conversión, y la métrica principal es la tasa de conversión final. También importan aquí el CAC (coste de adquisición de cliente) y el CLV (valor del cliente a lo largo del tiempo).
Por qué el CLV cambia las cuentas
El Customer Lifetime Value es el valor total esperado de un cliente durante toda su relación comercial contigo. Si te cuesta 50 euros adquirir un cliente que te va a comprar tres veces al año durante dos años, las cuentas son muy distintas que si ese cliente solo compra una vez. En resumen, lo que buscas es que el beneficio supere lo que te costó traer a ese cliente.
Otras métricas necesarias en BOFU
- Número de conversiones
- Coste por lead o por adquisición, si hay inversión publicitaria
- Abandono del carrito, en ecommerce
- Ingresos o ventas generadas
Cerrando el ejemplo de la consultora: de los 67 leads que se descargaron la guía, 9 agendaron una llamada y, de esas 9 llamadas, 4 contrataron el servicio. Eso es una tasa de conversión de lead a cliente del 6 %, un número que en servicios profesionales puede considerarse muy bueno.
El error más común: medir la métrica equivocada en la etapa equivocada
Cuando hablamos de embudo de conversión, hablamos de asignar un objetivo y una métrica a cada etapa. Es fundamental emparejar cada métrica con la etapa correcta, porque si mides ventas en una campaña pensada para awareness, la vas a interpretar mal y vas a terminar frustrado sin motivo.
Lo mismo ocurre al revés. Si una landing de decisión tiene mucho tráfico pero poca conversión, el problema no es de visibilidad, sino de propuesta. El funnel sirve exactamente para eso, para detectar en qué punto se están perdiendo las oportunidades y actuar en consecuencia.
Un embudo de conversión bien medido no solo te dice cuánto vendes. Te dice, con precisión, dónde se rompe el proceso. El funnel ordena el recorrido del cliente, las métricas te dicen qué está pasando en cada etapa y los objetivos te ayudan a no pedirle a cada acción lo que no le corresponde.
Sigue profundizando
Entender el embudo de conversión es el primer paso para dejar de mirar métricas sueltas y empezar a interpretar el recorrido completo de tu cliente. Si quieres seguir construyendo tu estrategia de marketing con más conocimiento, estos artículos te pueden interesar: 12 estrategias de marketing y las estrategias de inbound marketing.
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