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Un nuevo episodio de Al Objetivo, donde converso con Iñaki Gorostiza, Socio y Director de Analítica Digital en LIN3S, sobre cómo medir para mejorar y cumplir los objetivos en entornos digitales. A lo largo de la charla, Iñaki desglosa desde los conceptos más básicos hasta las fases avanzadas de optimización, ofreciendo un mapa práctico para cualquier empresa que quiera convertir sus datos en decisiones efectivas.
“La analítica digital podría ser el arte de conocer el negocio para mejorarlo”. Así la define Iñaki en esta interesante entrevista de principio a fin.
Más abajo hay un resumen del pódcast para que puedas saber algunos puntos que se tocaron.
Capítulos del vídeo
- Introducción: 00:00
- Qué, cómo, cuándo y por qué medir: 01:43
- Qué tomar en cuenta para hacer un plan de medición: 07:20
- Priorizar activos digitales: 12:42
- Metas digitales y KPIs: 15:35
- Presentar un plan de mejora: 22:53
¿Qué significa medir en el entorno digital?
Para Iñaki, medir es tan tangible como usar un metro o un termómetro: se trata de “materializar la realidad de un negocio en dimensiones y métricas” para entenderlo y mejorarlo. En el contexto digital, la analítica se define como “el arte de conocer el negocio para mejorarlo”. Sin datos, un proyecto online estaría abocado al estancamiento: medir desde el inicio es vital para reaccionar a tiempo ante cualquier cambio en el rendimiento.
Plan de medición: de la estrategia a la implementación
La piedra angular es siempre la planificación. No basta con pegar un fragmento de código en la web: es necesario elaborar un Plan de Medición estratégico que identifique:
Objetivos de negocio y digitales.
Estrategias y acciones online (campañas, simuladores, contenidos…).
Tipologías de usuario y su customer journey (visitante esporádico, recurrente, comprador, prescriptor…).
Activos digitales (web, apps, redes sociales, CRM) y procesos clave.
Interacciones y canales de entrada.
Tras la auditoría inicial (lo que existe y cómo se ha medido hasta ahora), se define el modelo global y se avanza hacia la implementación técnica (Google Analytics 4, Adobe Analytics u otras herramientas), siempre contando con clientes y proveedores para garantizar una medición robusta.
Priorización de activos digitales y herramientas
No todos los activos digitales merecen el mismo esfuerzo inmediato. Iñaki recomienda priorizar según tres variables:
Importancia para los objetivos: primero lo que aporta más información para cumplir metas.
Complejidad de implementación: a veces es mejor un MVP que recoger datos cuanto antes y luego ampliar.
Presupuesto disponible: planificar expectativas y fases ajustadas al retorno esperado.
Con esta triada, se define un roadmap de medición que equilibra coste, tiempo y oportunidad para garantizar que la analítica no sea un gasto, sino una inversión rentable.
De los macro objetivos a los micro objetivos
Las metas digitales suelen agruparse en cinco grandes categorías:
Generación de ventas
Captación de leads
Notoriedad de marca
Servicio al cliente
Engagement
Cada meta estratégica se traduce en KPIs que reflejan el progreso. Para ello, se diferencian:
Macro objetivos: interacciones clave (compra, formulario, suscripción) de alto valor.
Micro objetivos: acciones de apoyo (clic en vídeos, descargas, tiempo en página) que, aunque no vendan directamente, impulsan el embudo y se integran en la medición de campañas.
Asignar valores económicos a cada interacción permite valorar correctamente la contribución de cada acción al objetivo final.
CRO: iterar y optimizar para mejorar
La Optimización de la Tasa de Conversión (CRO) da el salto de la simple observación a la acción. Inspirado en el método científico, el proceso consta de:
Detección de problemas: errores técnicos, páginas mal traducidas o implementaciones erróneas.
Formulación de hipótesis: por ejemplo, “si cambio el color del botón, aumentaré clics en un 10% en dos semanas”.
Experimentación: por ejemplo, A/B testing con herramientas como VWO u otros sistemas de experimentación.
Validación o refutación: medir siempre con la misma herramienta (GA4, Adobe Analytics…) para juzgar resultados.
Iteración: aprender de cada test, priorizar un backlog según coste y oportunidad, y volver a plantear nuevas hipótesis.
De este modo, la analítica digital se convierte en un ciclo continuo de Medir para mejorar y cumplir los objetivos, donde los datos generan nuevas preguntas y estas conducen a más datos.
Como reflexión
Como advierte Iñaki, la analítica digital “está de moda porque es realmente sexy para empresas y profesionales”. Tomar la decisión de medir para mejorar y cumplir los objetivos supone salir de la zona de confort y abrazar un proceso dinámico que, bien planificado e implementado, multiplica el retorno de cada euro invertido. Por eso, “Mide vencerás”.
Si te interesa conocer cómo establecer los objetivos desde la alta dirección, puedes ver la entrevista con Reyes Justibó.
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