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¿Cómo se enfrentan los museos a los cambios tecnológicos, a la diversidad de audiencias o al reto de atraer a los más jóvenes? En este episodio de Al Objetivo, hablo con Carolina Fàbregas, directora de marketing y desarrollo de negocio del Museo Thyssen-Bornemisza, sobre cómo el marketing cultural puede ser clave para abordar los grandes desafíos que atraviesa el sector.
Debajo del vídeo encontrarás un resumen del episodio. Sin embargo, te recomiendo que veas el vídeo, ya que se explica todo con más claridad y profundidad.
Aspectos clave del episodio
- Introducción: 00:00
- Los retos a los que se enfrentan los museos: 00:59
- Cómo ayuda el marketing a enfrentar esos retos: 08:19
- Tipos de estrategias a implementar para atraer más público a sus instalaciones: 09:38
- Cómo los museos abordan las nuevas tecnologías para llegar a diferentes públicos: 14:50
- Ejemplos de acciones de marketing en el museo: 19:35
Tecnología al servicio de la experiencia
Para Carolina, uno de los principales retos de los museos es adaptarse a un entorno cada vez más tecnológico. Pero no se trata solo de digitalizar procesos: “La tecnología debe ser un medio, no un fin. Tiene que mejorar la experiencia del visitante”, señala.
Realidad virtual, visitas online o experiencias interactivas impulsadas por inteligencia artificial son algunas de las herramientas que están transformando el museo en un espacio híbrido, donde lo físico y lo digital se entrelazan para potenciar el recuerdo y la conexión emocional del visitante.
El marketing cultural como puente con la sociedad
En palabras de Carolina, “el marketing no es otra cosa que una disciplina que ayuda a entender, atraer y fidelizar a los públicos”. En el ámbito de la cultura, esto se traduce en diseñar propuestas de valor que conecten con los intereses y emociones de distintos grupos.
Desde actividades familiares hasta programas especializados como Versiona Thyssen para jóvenes de 18 a 35 años, el museo trabaja por adaptar su narrativa a las distintas audiencias. El objetivo: ser relevantes, generar diálogo y propiciar momentos de encuentro.
Sostenibilidad y representación: mucho más que arte
El compromiso del museo va más allá de las exposiciones. La sostenibilidad —tanto medioambiental como financiera— es uno de los pilares de su estrategia. Además de medir su huella de carbono, elaboran memorias de sostenibilidad alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
La inclusión y la representación también forman parte del marketing cultural. Iniciativas como el programa Cora, con enfoque de género, o exposiciones como Memoria Colonial, reflejan cómo el museo se posiciona como un espejo de la sociedad, abierto a la reflexión y al pensamiento crítico.
Escuchar al visitante y personalizar la experiencia
Una estrategia que Carolina repite varias veces: escuchar. A través de encuestas, análisis de comentarios y métricas como el Net Promoter Score (NPS), el equipo del museo estudia el recorrido completo del visitante —antes, durante y después de su visita— para optimizar cada punto de contacto.
Por ejemplo, controlan el aforo para garantizar una experiencia de calidad, especialmente los fines de semana. También han adaptado el programa de Amigos del Thyssen para el público joven, tras detectar que el formato generalista no respondía a sus intereses.
Acciones creativas que acercan el museo a nuevas audiencias
El marketing cultural también implica colaboración, creatividad y presencia en nuevos espacios. Algunos ejemplos destacados:
Aperitivos Thyssen, en alianza con Cervezas Alhambra, con conciertos de verano inspirados en exposiciones.
Versiona Thyssen, un concurso en Instagram donde los participantes reinterpretan obras con total libertad artística.
La participación del museo en el Orgullo de Madrid con una carroza y un recorrido dedicado al amor diverso.
Actividades con universidades como UDIT, en las que estudiantes de moda reinterpretan piezas del museo.
Una visión de futuro abierta y accesible
Somos «el museo de todos», afirma Carolina. Y esa visión se refleja en su apuesta por la accesibilidad digital, las redes sociales segmentadas por públicos, el uso de WhatsApp para atención directa y proyectos como el pódcast Sororas, donde la cultura se cuenta en femenino.
El marketing cultural, lejos de ser una simple herramienta promocional, se convierte aquí en un aliado estratégico para conectar el arte con la vida cotidiana. Para Carolina, el museo debe ser un espacio de diálogo, formación y transformación. Y para lograrlo, el marketing debe estar al servicio de esa misión.
Si te interesa conocer cómo plantear metas y objetivos para tus estrategias de marketing, en el enlace naranja encontrarás un episodio con toda la información.
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