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Hay métricas que nos encantan porque alimentan el ego. Los likes, las visualizaciones o los seguidores nos hacen pensar que nuestra estrategia de marketing está funcionando. Pero si después de tanto movimiento, no hay ventas, entonces ¿realmente funciona? Esa fue una de las preguntas que me hice cuando preparaba este episodio del pódcast Al Objetivo.
En esta ocasión me acompañó Arqui, el avatar de Al Objetivo. Ella es una arquera experta y viene a ayudarme con el tema de hoy.
En este episodio te cuento cómo calcular el ROI en marketing. No para que lo memorices, sino para que empieces a tomar decisiones con más criterio y puedas interpretar lo que te dice. Abajo tienes el vídeo y un pequeño resumen de todo lo que se dijo en el episodio.
Temas del pódcast
- Introducción y presentación de la invitada: 00:00
- Qué es el ROI y para qué sirve: 01:17
- Cómo se calcula el ROI: 04:12
- Ejemplos del cálculo del ROI: 05:56
- Cuál es la proporción saludable en tu sector: 08:31
- ROI en campañas individuales de marketing y su cálculo: 11:30
- Qué errores evitar: 16:16
- Factores que influyen en su interpretación y aplicación: 18:48
¿Qué es el ROI en marketing?
Cómo comienza diciendo Arqui, el ROI, o retorno de la inversión, es como ese amigo que no te dice lo que quieres oír, sino lo que necesitas. Te muestra si estás ganando dinero con tus acciones de marketing, o si solo estás gastando. Puedes aplicarlo a cualquier acción: una campaña de anuncios, un webinar, un evento, una estrategia de contenidos o incluso un email, siempre que tengas una forma de hacerle seguimiento.
En otras palabras, el ROI indica cuántas veces recuperas lo invertido. Por cada euro que inviertes, cuánto has ganado o perdido.
La fórmula para calcular el ROI
Te explico la versión simple y más general:
ROI = ((Beneficio – Inversión) / Inversión) x 100
Por ejemplo: si inviertes 1.000 € y generas 3.000 €, el beneficio es 2.000 €. Aplicando la fórmula, el ROI es 200 %.
ROI = ((3.000 – 1.000) / 1.000) x 100
ROI = 200%
Es decir, por cada euro invertido, ganaste dos. También, lo puedes expresar como una proporción. En este caso es una proporción 2:1. Todo esto solo tiene sentido si calculas bien todos los gastos. Si dejas fuera el diseño, las herramientas, las horas de trabajo o los costes de envío, entonces el ROI no es real.
Las proporciones del ROI y su interpretación
Se suele decir que un ROI saludable empieza en 5:1. Es decir, por cada euro que inviertes, deberías generar cinco. 2:1 puede parecer bien, pero si no incluiste todos los gastos, quizás estás ganando apenas unos céntimos.
Pongamos un ejemplo real: una tienda online invierte 800 € en publicidad y vende 3.200 € en productos. Sin embargo, entre producción, envíos y comisiones, solo le quedan 1.200 €. El ROI real es del 50 %. Es decir, por cada euro invertido ganó 50 céntimos. ¿Está mal? Depende. Si están empezando y su objetivo es posicionarse, puede estar bien, pero si buscan rentabilidad inmediata, hay que revisar la estrategia.
ROI en acciones individuales de marketing
Mido el ROI para saber si algo funciona o no, y también para justificar gastos, pero, sobre todo, para comparar acciones entre sí. Si una campaña me da mejores resultados que otra, entonces ya sé dónde enfocar mi tiempo y mi presupuesto.
En acciones concretas, calculo el número de leads generados, el porcentaje de conversión, el precio promedio de venta y el coste total de la campaña. Con esos datos, aplico una fórmula adaptada a acciones específicas de marketing. La fórmula es:
ROI = [(Nº de leads × % de conversión × precio medio de venta) – coste de campaña] / coste de campaña × 100
Esto me permite estimar el beneficio generado por la campaña en función de los resultados obtenidos, y así calcular el ROI real de esa acción concreta. Por ejemplo, una clínica de fisioterapia invirtió 200 € en una promoción en una newsletter. De 120 clics, 8 personas compraron un bono de 150 €. El resultado es un ROI del 530 %. Ganaron 5,30 € por cada euro invertido.
Errores frecuentes que debemos evitar
Medir solo lo que entra, sin calcular todo lo que sale.
Querer resultados inmediatos de estrategias a largo plazo.
No tener claro el objetivo.
Pensar que todas las empresas deben tener el mismo ROI.
Cada sector tiene sus tiempos y sus reglas. Un e-commerce busca un ROI alto y rápido. Pero si vendes servicios, como formación o consultoría, tus ciclos de venta son más largos y el valor del cliente más alto. Por eso, el ROI debe interpretarse con el CLV (valor del ciclo de vida del cliente) en mente.
Cuando el ROI no es inmediato ni monetario
Hay acciones que no se traducen en dinero en el corto plazo. Como el SEO o una estrategia de contenidos. En estos casos, mido otros indicadores como, por ejemplo, nuevos leads, aumento del tráfico web, seguidores cualificados, engagement o mejoras en el posicionamiento. Todo depende de lo que busques.
Medir el ROI no es una opción. Es una necesidad si quieres tomar decisiones acertadas, porque en marketing, no vale con intuir. Debes saber si lo que hacemos nos lleva al objetivo, o solo estamos perdiendo tiempo y dinero.
Cuando tus acciones de marketing no te dan los resultados esperados, puedes aplicar estrategias de CRO. Si te interesa el tema, podrás conocer más en esta entrevista del pódcast sobre optimización de la conversión.
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