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En este episodio del pódcast Al Objetivo, conversé con Beatriz Giraldo Mañas, especialista en campañas publicitarias y SEO/SEM en la agencia nineclicks. La entrevista parte desde lo más básico —qué es el SEM— hasta llegar a cómo funcionan las pujas, los distintos tipos de anuncios y en qué momento una empresa debería recurrir a este tipo de campañas.
Si alguna vez te has preguntado cómo funciona el SEM, en este episodio lo entenderás, ya que Beatriz lo explica muy bien, y hasta nos da trucos y errores que debemos evitar.
Después del vídeo encontrarás un resumen de lo que se dijo durante el pódcast. Sin embargo, te recomiendo verlo, porque hay muchos detalles que no se aprecian en el resumen.
Desgloce de temas del episodio
Qué es el SEM y por qué genera tanta confusión
Beatriz explica lo que es el SEM muy bien. Ella dice que muchas empresas sienten que “necesitan visibilidad” y llegan a las agencias diciendo “creo que necesito SEO” o “creo que necesito SEM”. Esta confusión es habitual, incluso dentro del propio sector.
El SEM significa Search Engine Marketing, es decir, hacer que un negocio aparezca en los buscadores a través de estrategias de marketing. Aquí es donde hay una distinción clave entre estos dos conceptos:
Posicionamiento orgánico (SEO): es para mejorar tu web para aparecer en los resultados sin pagar por clic.
Posicionamiento pagado (SEM): es para aparecer mediante campañas en plataformas como Google Ads.
Este posicionamiento no es solo para Google, aunque en España, este es el buscador dominante con más del 85–90 % de uso, seguido por Bing con alrededor del 10 %. También existen otros buscadores como Yahoo, Yandex o Baidu, pero en nuestro mercado prácticamente no tienen peso.
Para qué tipo de negocios funciona el SEM
Según lo que nos contó Beatriz, el SEM sirve para cualquier negocio que necesite vender, ganar visibilidad o conseguir registros. Es decir: prácticamente todos.
Una campaña SEM puede perseguir objetivos muy diferentes, como los de:
Visibilidad y notoriedad de marca.
Tráfico cualificado a la web.
Leads para un equipo comercial.
Registros para aperturas o lanzamientos.
Descargas o interacciones, en el caso de apps.
Conversiones directas en e-commerce.
La clave está en entender para qué lo necesitas y elegir el tipo de anuncio adecuado según ese objetivo.
Cómo funciona el SEM: el sistema de pujas
Para entender cómo funciona el SEM, debes verlo como el corazón técnico de todo.
El SEM opera con un sistema de pujas. Para explicarlo, Beatriz usa una analogía muy clara: imagina una clase con 10 alumnos. Cada uno quiere “comprar” la misma palabra clave. Ganará el que más alto puje. Pero —y aquí está el matiz importante— no todo depende del dinero. La razón es que Google analiza muchos factores además de la puja:
Que tu web cargue rápido.
Que las palabras clave que usas en los anuncios también existan en tu página.
La relevancia del anuncio respecto a la búsqueda real del usuario.
La calidad de la experiencia en la web.
Google quiere usuarios satisfechos, así que no mostrará arriba anuncios que no encajen con la búsqueda, aunque paguen más.
Ventajas del SEM: control, presupuesto y medición
Una de las grandes ventajas del SEM, como señala Beatriz, es el control total del presupuesto, ya que puedes decidir:
cuánto quieres gastar,
durante cuánto tiempo,
en qué fechas estacionales,
y pausar la campaña cuando quieras.
Y algo clave: solo pagas si alguien hace clic. Si tu anuncio aparece pero nadie interactúa con él, no pagas nada.
Qué tipos de anuncios hay en SEM
Esta es para mí una de las partes más interesantes del episodio, ya que Beatriz repasó los modelos más frecuentes y para qué sirve cada uno. Estos son:
1. Anuncios de búsqueda (Search Ads)
Los clásicos que son solo de texto. Aparecen cuando alguien busca algo concreto: “calzado deportivo mujer”, por ejemplo. Su objetivo es captar demanda activa.
2. Display
Son los banners o imágenes que aparecen en webs, apps o YouTube. Sirven para dar visibilidad, notoriedad y remarketing. Es ese típico anuncio que te “persigue” después de buscar hoteles.
3. Vídeo
Específicamente, son los anuncios que salen en YouTube. Algunos se pueden saltar y otros no. Estos funcionan muy bien para branding y para usuarios que están considerando una compra.
4. Shopping
Los anuncios que tienen imagen y precio que aparecen en la parte superior de los resultados de Google. Son ideales para e-commerce; para venta directa de productos.
5. Apps
Consisten en campañas cuyo objetivo es descargar o interactuar con una aplicación.
6. PMax (Performance Max)
Son campañas que combinan todos los formatos y se muestran en todos los espacios posibles de Google. Funcionan muy bien para conversiones y leads.
6. Demand Generation
Están orientadas a crear interés y consideración en nuevas audiencias, usando formatos atractivos y muy visuales. Su objetivo es generar demanda y reconocimiento de marca.
¿Cuándo debemos usar SEM?
El SEM funciona bien cuando necesitas:
resultados más rápidos que el SEO,
visibilidad inmediata,
llevar tráfico cualificado a tu web,
reforzar una campaña local,
captar leads, registros o ventas,
o simplemente probar qué funciona antes de hacer una inversión mayor.
En resumen, el SEM, como nos comentó Beatriz, nos vale a todos, siempre que sepamos qué objetivo perseguimos y qué tipo de anuncio lo puede lograr.
No podemos olvidar que todas estas campañas también necesitan que les apliques estrategias Growth y CRO. Por eso, si quieres saber más, puedes ver las entrevistas sobre Growth Hacking a Ubaldo Hervás y sobre CRO en las estrategias a Yanka Martín.
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